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    CCBC特稿 | 陶業“黑老大”的黑色江湖

    作者:admin人氣:發表時間:2018-12-11 15:39【

    第八屆全國陶瓷人大會(NCPC)暨首屆中國陶瓷品牌節(CCBC)將于今年12月23日廣東佛山盛大開啟。

    首屆中國陶瓷品牌節暨中國陶瓷品牌強國宣言”系列報道,以品牌之名,立足全球化視野,從全產業鏈角度追古溯今,全景展現中國建陶品牌的歷史、現狀與未來。

     

    本文原標題為《“黑老大”煉成記:13年只做一款磚》,是該系列報道的第七篇重磅之作,也是首篇企業品牌力作。資深陶瓷人張力俊從職業經理人轉型為創業者,創辦黑磚高端品牌——葆威,并成功將其打造成在行業內頗負盛名的“黑磚第一品牌”,“黑老大”成功,說明了小品類也能做出大市場,而在面臨復雜的行業形勢當下,更需要有將產品做精做細的工匠精神!

     

     
     

    “黑老大”煉成記:

    13年只做一款磚

     
     

     

    在建陶行業,鮮有企業能夠堅守一款產品長達十年以上。但是,葆威做到了,而且一做就是十三年,并將之打造成為經典。

     

    自2005年創立開始,葆威的成長一路伴隨著坎坷與艱難。面對市場的巨大誘惑,葆威的黑磚之路,并非一路順遂。

     

    對于其掌舵人張力俊而言,在接連經歷四處貼牌、投資失敗、大股東退出等一系列變故之后,更加深刻地理解了聚焦與專注的含義。他說:“小市場也能做出大份額”。

     

    雖然,在建陶行業眾多品牌中,葆威的綜合實力并不強大,但經過多年的積淀與深耕,在黑磚領域,葆威卻是當之無愧的佼佼者——規模最大、品質最硬、品牌最響,因此被行業稱為“黑老大”。

     

     

     

    黑磚起家  開啟艱難創業路

     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     

     

    2005年,對建陶行業而言,是極其不平凡的一年。這一年,建陶品牌競爭格局初現端倪,自主創新、提升核心競爭力等成為彼時建陶行業發展的關鍵詞。

     

    這一年,張力俊迎來了職業生涯中的一次大“變故”。

     

    在佛陶集團無法解脫“體制”的羈絆,走向一條衰敗道路之時,他放棄原佛陶集團高管職位,進入一家發展勢頭正猛的民營企業,時任品牌總經理,并在2000年兼任集團出口部經理,后轉為集團銷售總經理。

     

    2004年,因職務變動,集團取消了張力俊銷售總經理職位,僅負責品牌和出口兩大板塊——突如其來的降職,讓他倍感“沒面子”,業內好友也勸說他“既然如此,為何不離職,另謀去處”。

     

    但張力俊并未動搖,直至朋友戲謔地勸諫:“你要從軍長變成師長、團長、連長之后,才打算離開嗎?”

     

    這句不經意的話,深深震撼了他,也讓他開始重新審視職業規劃,并于2005年毅然作出了離職決定。

     

    是年,張力俊剛好44歲,已過不惑之年,正處于人生承上啟下的關鍵節點。創業,儼然成為擺在他面前的第一選擇,為此他宛然拒絕了業內多家知名陶企“營銷總經理職務”的邀請,開始展開自己的創業“計劃”。

     

    創業做什么?張力俊思忖良久。

     

    2005年開始,建陶行業市場競爭已經拉開序幕,產品戰、價格戰不斷升級。對于張力俊而言,當時能給予他的選擇并不多。

     

    一方面,于他而言,創業起步晚,資金實力有限,人生能夠犯錯和重新來過的機會不多;另一方面,一個剛剛起步,名不見經傳的小品牌,若是產品不具備獨特的競爭力,在眾多航母型陶企面前,將很快淹沒在市場的大浪淘沙中。

     

    上帝在關上一扇門的同時,必定會打開一扇窗。

     

    思前想后,他決定從黑磚起家,開啟自己的創業之路。當時的背景是,建陶行業專業生產黑磚的廠家寥寥,產品利潤空間可觀,適合實力不強的初創品牌。

     

    對于營銷出身的職業經理人,技術和產品是橫亙在創業面前的一座大山。

     

    而恰好,在他此前的職業履歷中,接觸過黑磚產品及市場。他迅速找到了上海一家陶瓷廠的兩位技術骨干,并邀請對方參股,一起做黑磚。

     

     

     

    張力俊回憶說,當時這家工廠生產了二十余年的黑磚,有兩條生產線,利用釩鈦鋼渣作為原材料,技術成熟,產品從質感、亮度及黑度等各方面均遠超業內同類產品,但囿于彼時國企逐漸“日薄西山”,員工積極性不高,企業瀕臨倒閉。

     

    除此之外,他還邀請到一家上游設備企業老板作為大股東。四個股東一起,湊齊了幾百萬元的全部“家底”,在廣東恩平一家陶瓷廠以貼牌的模式艱難起步——租賃工廠生產線,支付加工費,承擔工人工資、原材料等所有環節的生產成本。

     

    2005年7月20日,葆威黑磚正式創立。

     

    但麻煩也接踵而至。工廠設備十分陳舊,僅有的一條拋光線荒廢許久。令張力俊等人措手不及的是,受設備、工藝等多方桎梏,生產線投產后產品優等率僅有60%,在這樣的狀態下生產了一個月,便不得不停窯,處理積壓庫存,以期回籠資金。

     

    葆威的第一筆生意,終以虧損告終。

     

    股東們總結失敗原因一致認為:窯爐落后、設備陳舊。

     

    一個月后,張力俊帶領兩位技術股東轉戰全國各地尋找合適的陶瓷生產廠家。最終在北京大興縣找到一家適合黑磚生產的陶瓷廠,有兩條生產線,生產設備全部為進口。

     

    當時的情形是,陶瓷磚銷售淡旺季明顯,在七八月淡季因為生意較差,不少企業的窯爐處于停產狀態。而葆威恰好利用這一兩個月的停窯時間,租賃工廠的生產線,生產期間的生產成本全部由租賃方承擔。

     

    “那時候窯爐產量都比較小,一條窯月產量20萬方,生產兩個月就有40萬方的庫存,我們原本的計劃是,將產品全部運到佛山后再慢慢銷售。但如果這樣,僅運費就需要一筆高昂的費用,根本沒有余錢付欠款。”張力俊說道,剛剛起步的葆威,資金實力羸弱,但非常感激的是,北京工廠的負責人在這樣的情況下,給予了葆威信任,主動借出倉庫,允許一邊銷售,一邊付清欠款。

     

     

     

     

    多次瀕臨“夭折”

     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     

     

    2005-2009年,葆威一直保持著北京生產、佛山銷售的模式。但在張力俊看來,這種模式像浮萍一樣漂浮不定,存在生產周期短、成本高,無法掌握生產自主權的致命問題。

     

    “飄蕩”的日子直到2009年5月才結束,葆威將生產轉至福建,在漳浦租下一間工廠,雖然僅有一條生產線,但意味著葆威擁有了正式的工廠,真正開始起步。

     

    彼時,國內黑磚銷售渠道主要是批發,大多應用于地腳線,市場容量十分有限。為此,張力俊利用自身所積累的資源,大力開拓出口渠道。直到現在,出口仍是其產品銷售的主要渠道,占據銷售總量的70%。

     

    “對于這種個性化產品,沒有工廠,生意難以做大,尤其是出口,國外客戶如果知道你沒有工廠,對產品以及質量把控都會持懷疑態度。”張力俊說道。

     

    事實上,葆威的發展并非順風順水。在起步前期,一次錯誤的投資,差點讓這個幾經挫折且尚處于“襁褓”中的品牌夭折。

     

    2000-2010的十余年間,建陶行業市場需求激增,在行業高度專業化的背景下,私拋模式開始進入大眾視野,因產品轉產與補充產品體系比傳統陶瓷企業靈活,在彼時大多賺得盆滿缽滿。

     

    張力俊看到身邊不少業內朋友投資私拋廠,并獲得了豐厚的回報,頗有些心動。2007年,他用自己銷售黑磚賺的錢,投資了一家私拋廠。“當時的想法是,私拋產品這么便宜,我自己也有一定的客戶資源,一個月銷售幾十萬方應該不成問題。”但現在看來,當時的想法太簡單。

     

    有過運營品牌的經驗,在他的固有思維里,運營私拋廠也應該以品牌思路去運營,為此他花重金租下了一間超1000平方米的展廳,裝修十分豪華,同時,客戶也主要以品牌經銷商為主。與當時大多數私拋廠的運營模式相比,張力俊的模式,顯然“時髦”得多。

     

     

    但這種過于超前的運營思維,并沒有帶給他相應的回報,其客戶也陷入了兩難境地——私拋產品相比同類產品價格高,但又不具備品牌溢價能力,處境十分尷尬。

     

    好景不長,堅持了兩年半之后,在投入與產出嚴重不匹配的情況下,他不得不賣掉私拋廠。清算完所有供應商貨款之后,虧損近七百萬元。

     

    雪上加霜的是,因為個人原因導致葆威資金周轉困難,葆威當時持股最大的股東提出讓張力俊退出。但在董事會上,其它兩位股東均持反對意見:“張總負責銷售,他走了,誰去賣磚?”

     

    在雙方意見僵持不下之際,大股東主動提出撤資并退出。他的退出,相當于給了這個剛剛起步的品牌狠狠一擊。

     

    2005-2009年,葆威一直處于不斷調整和摸索的階段,因為這一系列的變故,導致資金鏈異常緊張。當時的葆威,十分羸弱,任何一絲微弱的打擊,都有可能成為壓垮這個新生品牌的最后一根稻草。

     

    經歷這一系列的打擊,2009年去福建租廠之前,張力俊的內心十分忐忑,為此他大病了一場,坦言:“自己開始變得怯弱,甚至考慮過將庫存清完之后,重新回到企業做職業經理人。”

     

    其它兩位股東見狀勸阻:“要不再賭最后一把,實在不行就散伙。”這句話,重新給了他信心。但依然彷徨的是,從貼牌到自己做廠,是一個很大的轉變,福建的投資環境如何?業主關系如何?能不能一炮打響?產品優等率如何……一系列問題都使得未來充滿了不確定性。

     

     

     

    小市場里,做出大份額

     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     

     

    2009年5月,葆威開始在福建“安家”。剛開始的半個月,張力俊每天蹲在車間,產品優等率一直不見提升,磚一出窯就開裂,他急得像熱鍋上的螞蟻,每天輾轉反側。“如果繼續維持這種狀態,葆威這個品牌隨時有可能死掉。”出于無奈,張力俊四處找人幫忙調試,終于在佛山業內同行的幫助下,渡過難關。

     

    也是從這個時候開始,葆威真正步入發展的快車道。

     

    2011年,在環保重錘下,福建漳浦工廠面臨“煤改氣”的艱難抉擇,最后葆威只能再次重新尋找工廠。這一年底,葆威在廣東清遠佛岡租下一家臺灣資本的工廠,一直穩定運營到現在。

     

    “搬回”廣東之后,因為生產一直處于穩定狀態,葆威的銷售業績比之前四處貼牌時增加了好幾倍。張力俊說,雖然黑磚屬于個性化產品,并且國內一直以來對黑色調產品的接受程度有限,但對于葆威而言,關鍵是怎么在“小市場里,做出大份額。”

     

    經過幾年的市場培育與醞釀,黑磚的市場份額,相比以前有很大的增長。業內專業的黑磚廠家,也有了一定程度的增加,但無論是產品附加值還是品質,葆威一直在該領域保持遙遙領先。

     

    張力俊介紹,業內生產黑磚的廠家根據工藝的不同,大致分為三種,一種是添加氧化鈷,因原材料成本高,導致產品價格偏高;另一種是添加黑色色料,但該工藝生產的黑磚產品表面效果不佳;還有一種是添加釩鈦鋼渣生產的黑磚,葆威便是應用此工藝生產,產品黑度及質感均遠超同類產品。

     

    與此同時,葆威在原來的產品基礎上,增加了拋光、啞光、半拋、板巖、鉑金砂、木紋、布紋等多系列產品,不斷滿足多元化的市場需求。

     

    在渠道上,葆威除了保持出口渠道穩定的發展勢頭外,還積極拓展國內銷售渠道及主動嘗試跨界應用。

     

    從2009年開始,葆威與美的、華帝、康寶、方太等燃氣灶企業展開深度合作,將黑磚產品應用于廚房燃氣灶面板,成為彼時行業唯一一家跨界進入灶具面板的企業,且多年來銷量穩定。

     

    隨后的2014年,葆威在工程渠道開始發力,拿下多家汽車4S店、化妝品零售店、服裝店、飾品店等多類商業空間的工程訂單,在商業地產及大中型公共場所項目中屢有斬獲。

     

    2017年,葆威拿下了自品牌成立以來的最大工程項目——黑釩鈦外墻干掛項目——武漢中冶南方大廈總部大樓。該項目的成功,是葆威在工程渠道開拓上的又一里程碑。張力俊說,其可作為葆威的標桿項目,在北上廣深等城市樹立標桿,相繼拓寬工程渠道,與城市綜合體、商業地產、市政園林設計院、高端設計規劃所、地產開發商等部門合作,拓寬黑磚應用范圍。

     

     

     

    專注打造國內“黑磚第一品牌”

     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     

     

    進入2018年,在市場疲軟、環保風暴、原材料價格暴漲等因素影響下,建陶行業迎來史上最為嚴峻的生存挑戰,在此大環境下,葆威的增速也逐漸放緩。

     

    近年來,清遠市大力推進陶企“煤改氣”,引發業內廣泛關注。同樣,葆威位于清遠佛岡的工廠正面臨“煤改氣”帶來的壓力。同時,還要承擔近兩年原材料暴漲的成本壓力。張力俊坦言,以前煤炭600元一噸,現在1000元一噸,漲幅近40%;600×600mm規格紙箱的價格是1.1元/個,現在2元/個,翻了近一倍。除此之外,其它化工原材料均出現了不同程度的增長,無形之中擠壓了企業的利潤空間。

     

    “現在普通中小企業都在考慮如何‘活下去’的問題,對于葆威而言,也是如此。”張力俊坦陳,除了國內市場,葆威的出口也因貿易戰受到影響,但是得益于近兩年現代簡約風的興起,工程訂單較往年有明顯的增長,在2018年實現了15%的較高速增長。

     

    未來的產業形勢紛繁復雜,機遇與挑戰并存。對于葆威的發展方向,張力俊看得很清楚:“堅定不移地在黑磚領域做精做細,持續提升產品品質,豐富產品花色,提高產品附加值。”

     

    “沒見過這么黑的磚。”這一定位自品牌誕生之日起,就一直伴隨葆威至今,在張力俊的經營觀念里,不同的人,會選擇不同的路,葆威從誕生到起步再到發展,經歷了許多不為人知的磨難,于葆威而言,最好的路,是在細分領域發展壯大,成為當之無愧的“黑老大”。


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